Ординалистский (порядковый) подход к анализу потребительского поведения

Количественная теория полезности встретила серьезную критику со стороны Ф. Эджуорта, В. Парето и И. Фишера, которые предложили порядковую теорию полезности.

В 30-хх гг. XXв. после работ Р. Алена и Дж. Хикса эта теория приобрела законченную форму, стала общепринятой и наиболее распространенной.

Эта теория не предполагает необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей. Согласно этой теории от потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в искусственных единицах. Достаточно лишь чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности.

Порядковый подход базируется на аксиомах:

1. Аксиома полной упорядоченности (сравнимости). Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения () и безразличия (~). Для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что АВ, либо ВА, либо А~В.

2. Аксиома транзитивности. Если АВС, или А~ВС, или АВ~С, то АС. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.

3. Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, одного из них больше, чем в наборе В, то АВ. Таким образом предполагается, что увеличение потребления любого товара улучшает положение потребителя.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

5. Аксиома рефлексивоности. Каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого: А?А, А<А А~А. Это означает, что предпочтения потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благи отношения потребителя к ним не должно меняться в данном процессе выбора.

6. Аксиома непрерывности предпочтений. Эта аксиома обеспечивает существование функции полезности.

При порядковом подходе используются кривые безразличия и карты безразличия (indifference curve map). Впервые применены Фэджуортом в 1881г.

Кривая безразличия (indifference curve) - это множество точек, каждая из которых представляет собой полный набор из двух товаров, таких что потребителю безразлично какой из наборов выбрать.

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

2. Кривые безразличия никогда не пересекаются.

3. Кривая безразличии может быть проведена через любую точку пространства товаров.

4. Кривая, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров.

5. Кривые безразличия выпуклы к началу координат. В данном случае существуют исключения:



Основной категорией порядковой теории полезности является предельная норма замещения MRS (marginal rate of substitution).

Выпокулость кривых безразличия объясняется категориями «норма замены» и «предельная норма замещения».

Предельной нормой замещения благом X блага Y - MRSXY - является количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага X на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным

. (7)


Участок кривой безразличия, на котором возможная эффективная замена одного блага другим - это зона замещения (субституции). За его пределами замена благ невозможна, и блага являются независимыми по отношению друг к другу.

Геометрически эта величина равна углу наклона касательной к кривой безразличия в определенной точке. Кроме того, для непрерывного случая:

. (8)

Предельная норма замещения является положительной величиной, так как равна абсолютному заключению угла наклона. Она выполняет в ординалистской теории те же функции, что и предельная полезность в кардиналистской теории: MRS измеряет полезность в относительных величинах, а MU - в абсолютных, но между MRS и MU существует зависимость: наклон кривой безразличия, который определяется величиной MRS, представляет так же отношение полезностей двух товаров:

. (9)


Предельная норма замещения обладает свойствами:

1. MRS равна модулю производной функции, которая задает соответствующую кривую безразличия.

2. MRS уменьшается с увеличением потребления блага Х. Этот вывод соответствует свойству выпуклость кривой безразличия (касательная становится более пологой). Следовательно, чем больше потребляется блага Х, тем оно становится менее ценным.

3. - этот вывод можно сделать рассмотрев прирост полезности при изменении объемов потребления: .

4. MRS объясняет вкусы потребителей, то есть показывает относительную ценность благ. Если X ценнее Y - кривые безразличия крутые; если благо Y ценнее Х - кривые безразличия пологие; если благо Y нейтральное - кривая безразличия - вертикальная линия; если благо Х нейтральное - кривая безразличия - горизонтальная линия.



В порядковой теории полезности задача определения оптимального положения потребителя сводится к выбору наиболее предпочтительного товарного набора при данном уровне цен в условиях данного дохода.

Карта безразличия - это графическое отображение системы предпочтений потребителя. Естественно, потребитель стремится оказаться на кривой безразличия, наиболее удаленной от начала координат.

Но не всякий набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарного набора используется бюджетная линия (линия цен, прямая расходов - budget constraint).

  1. Эффекты потребительского поведения и их действие.

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом:

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.


3922872902968426.html
3922929719812390.html
    PR.RU™